最近读了几本客户服务为主题的书,其中一本叫《新客户忠诚度提升法》,读后觉得甚好。不同于充斥着个人经验的畅销书,这本书以数据为基础,调查了400家公司的97000名客户,保证了结论的可信度。

此书的观点是,必须降低客户解决问题的费力程度才能提高忠诚度。如果你是客服主管,或者对忠诚度感兴趣,不妨一起了解。

一、什么是客户忠诚度?

首先,所有企业都希望客户的忠诚度越高越好,那么到底什么是忠诚度呢?理解忠诚度,先了解这三个方面:

1. 回购——客户继续光顾你们的公司;2. 钱包金额——客户从你们公司购买的越来越多;3. 推荐数——客户向亲朋好友、同事甚至陌生人推荐你们的产品。

客户忠诚度不是指“留住”客户,或“不得不”在你这消费,而是指客户想要你的服务,客户在你这越买越多,并且会向别人推荐你们的公司,这才是真正的忠诚度。

这个概念不仅适用于B2C,同样适用于B2B。而在B2B中,获取客户忠诚度更难,因为你的潜在客户有两个:决策者和最终使用者,不过一旦你获取了B2B客户的忠诚度,带来的同样利润是巨大的。本书的研究发现均适用于这两种运营模式。

忠诚度的传统看法——

忠诚度不是一个新命题,作者调查了世界各地的公司,采访了他们获取客户忠诚度的方法,结果发现:83%的公司认为,只要提供超出客户预期的服务,就能获取忠诚度。但调查发现并不如此,并有了四个难以置信的新发现。

二、忠诚度的四个新发现

1. 超出客户预期,并不都划算

虽然绝大多数客服主管坚定地认为超出客户预期=客户忠诚度,但研究的发现是:一旦服务达到客户的预期,忠诚度就不再增长、或者缓慢增长了。

(图1.超出客户预期与忠诚度的关系)

数据告诉我们,对客户而言,在出现问题时,他们的首要需求是:帮我解决问题。不必给我什么惊喜,只要能帮我解决问题,让我可以继续自己的事情。这个结论令人发省,毕竟超出客户预期的运营成本会上升10%~20%,却没有带来更多成效。(当然,我们谈论的是基础、是首先)

2. 满意度不是忠诚度的晴雨表

很多公司以客户满意度来衡量客服的工作质量。但调查发现,客户的满意度评分与对该公司的忠诚度没有统计关系。确切地说,两者的R是0.13.(在此向不懂统计学的读者说明:R为0表示完全无关,R为1表示完全相关)

(图2.客户满意度和忠诚度的相对关系)

深入分析数据后发现,即使对你的公司满意度是满分,仍有20%的客户不打算继续光顾,同样让人感到费解的是,在对服务感到不满意的客户中,有28%的客户表示他们继续打算光顾。

为什么呢?这其实挺好理解,比如你家附近只有一个餐馆,味道也不错,但一旦有新的餐馆开张,你也会去尝尝。你对本来那家满意吗?可能非常满意。忠诚吗?一点也不。因此,不能以仅仅以客户满意度来衡量客户对公司的影响了,这不够准确。

3. 客户互动有时会导致不忠,而不是忠诚

客服界的残酷现实是,客服的能力如果不佳,那么他们所做的事往往弊多于利。确切地说,任何不良客户互动导致的不忠是忠诚的4倍左右。 

(图3.不同体验类型的客户口碑)

举例来说,如果服务体验不满意,近一半的客户会将这个糟糕的体验告诉10个人,如果服务是良好的,只会传播给3个人,所以如何设计良好的客户互动是值得花精力去研究的事情。

这至少警示我们:客服质量、服务质量有多重要!如果你的团队素质、服务质量很差,还不如不做。

4. 减少客户流失的关键是减少客户的费力程度

客户流失主要与客户解决问题所付出的工作量有关,或者说费力程度有关。只有减少客户体验你服务的费力程度,才能降低流失率。 

(图4.影响客户忠诚度的客服因素)

表中显示,导致客户流失有四大因素,分别是重复联系、重述信息、转接、制式化服务、除了最后一个,其余的三项均让客户感觉解决问题更加费力。

结论——降低客户费力程度,从而降低流失率,然后带来客户忠诚。

为什么要关注费力程度呢?

因为这是一个具体的概念,并且更关乎客服的本质,即减少客户流失。而提供超出预期的体验需要因人而异,让某人惊喜的事情可能对另外一个人无效。重点是用超出预期的策略提高忠诚度可能性很低,而且“超出预期”本来就很抽象。

相反,导致客户费力的因素就简单明了:重复联系、转接、转换渠道。例如,客户是否再次致电,是否被转给了其他客服人员,是否必须重述自己的信息等。以上问题都是可以回答“是”或“否”,所以大多数公司都能进行评估。事实上,费力程度才是影响忠诚度最大的因素,调查数据如图: 

(图5.客户费力程度对忠诚度的影响)

三、如何降低费力程度?

1. 提高自助服务能力

A. 客户为什么喜欢自助服务?

大多数人都有过这样的体验,你到银行取款,尽管银行柜员在那里,你还是排队去使用自动提款机,或是在地铁站自助购买临时卡,而不是找地铁服务站的发卡员。有无数的例子证明我们想尽办法自助服务。客户想要什么样的服务方式及想要如何跟公司互动,这些年来发生了很大的变化。然而大多数的客户策略并没有调整。这个问题造成的结果是:公司运营成本增加,而客户的忠诚度降低。

客户喜欢自助服务的原因很多,比如自助服务很有效率、更值得信任。但为什么公司的客服电话仍然此起彼伏呢?原因是58%的客户已经用了自助渠道,没有解决问题才致电公司的。而这一次渠道转换将导致10%的流失率。有客户这样反馈:

“我总是觉得必须打电话,不是因为我想打电话,而是我必须这么做。很难想象我也必须打电话给其他公司,这些公司的网站信息全面,我可以直接在线获得帮助”

“你们的客服人员非常友善,我每次跟他们通话时都很愉快,只是我并不是总想跟客服打电话”

想象一下,你接待了一个客户,他之前已经尝试过自助服务,但不知道什么原因还是打到客服中心了,你再接待一个原本不仅想自己在线解决问题而且尝试过自助服务的客户,对这种彼此浪费时间的服务互动,你有何感想?这说明你的自助渠道是无效的,公司要把重点放在让客户在自助服务渠道就能解决问题,而不是让客户去尝试自助服务。

B. 如何提高自助服务能?

客户转换渠道,往往是遇到了3个问题,1.客户无法找到他们所需的信息。2.客户找到了信息,但是信息不够清楚。3.客户只是在网站找到客服的电话号码。为了弄清楚客户在使用自助渠道的时候遇到了哪些问题,你可以设计一个流程去调研。 

(图6.收集客户转换渠道原因的流程)

使用这个流程图,你可以发现客户到底在自助服务的过程中遇到了哪些问题。优秀的公司会积极优化网站,以让客户通过自助即可解决问题,从而带来更高的忠诚度。

2. 避免后续问题

A. 后续问题导致客户重复联系

在前面我们讨论过,重复联系是导致客户费力的最大因素。客户由于问题没有完全解决再次致电,是最糟糕的客服体验,相信我们都遇到过下面的情况:

“我试着用昨天客服告诉我的办法,让软件恢复正常,一开始有效,但现在有弹出了另一个出错信息”“你们公司给我说,我很快就能收到发票,但已经过去3天了,我还是没收到,想再次确认一下”

在有些公司会用问题的“一次解决率”来衡量客服的工作,但这并不奏效。问题分为显性和隐形两种,即使客服觉得问题一次就解决了,实际上,客户当前的问题还会衍生出其他隐形问题,这对客户来说属于同一事件,所以你的“一次解决率”跟客户并没有太大关系。调查发现,46%的重复联系都是由隐形问题带来的。

B. 如何降低重复联系次数?

a.首先需要更新客服人员的理念。从“如何解决客户的问题”到“如何避免后续问题”,这两个观念天差地别。 

(图7.“一次解决”和“避免后续问题”的方法对比)

b.把“客户问题”当成“客户事件”。比如客户问你为什么收不到验证码,可能后续还会问如何使用软件。这是两个问题,实际上是一个事件,即:客户希望知道你的软件能否满足他的需求。所以,在解决客户一个问题的同时,还要预知接下来对方会做什么,然后一并告之。

c.不要在电话解决复杂问题。复杂的问题通常不是一个电话能解决的,最好是通过邮件的方式去解释,这样能够降低重复联系次数。

3. 降低费力感知度

客户感知的费力,比实际的费力程度更有具有影响。

比如,你在排队等登机的时候有杯免费咖啡,可能会觉得排队不是那么费力的事情。那么如何创造“体验工程”,让客户觉得不那么费力呢?调查发现共有下面三种方法。

A.支持客户

表明与客户站在一起的决心,并主动支持他们。

以下以情境举例——客户情境:你刚买了一套企业软件,没用多久就发现遇到了一个bug,影响了你的工作。

A客服:“在电话里真的很难判断是什么问题,您应该打电话给我们的400技术客服,让他们来判断一下”

B客服:“我知道这很让人沮丧,所以我一定会把您的问题反馈给我们的技术团队。让我问一下其他同事有没有遇到同样的情况。好了,其他人没有遇到,我建议您致电我们的400技术客户,他们会判断出具体的问题。”

同样的解决方案,区别在于两位客服对客户的支持度,这种区别对客户感受是巨大的,通过测试,发现B客服的体验质量比A客服高出67%,在费力程度上,B客服的费力体验比A客服低77%。

B.正面用语

不要使用如“不行”或“不能”的词,这会让客户觉得你无法有效地解决问题。

以下以情境举例——客户情境:你从网上银行帐户把钱转到另外一个帐户时遇到了问题。

A客服:“好的,你不能把钱转给没有授权的帐户。在另个一帐户获得授权前,我帮不了您什么。您需要退回到帐户管理页面,那儿有个授权的菜单。现在,请点击....”

B客服:“我熟悉您的问题--看来我们需要让您的另一个帐户获得授权,这只需要几秒钟时间就可以完成,我会在一旁教您怎么做。您可以退回到帐户管理界面吗?现在,请您点击....”

通过调查,B客服的体验质量比A要高82%,在费力程度上,B客服的费力体验比A低73%,尽管两个回复只有些许差别,但客户的反应却截然不同。

C.锚定效应

通过与另一个不理想的结果相比,把已知的结果定位成对客户而言更有利、更理想的结果。

以下以情境举例——客户情境:您新装的有线电视机顶盒出现了问题,而这个问题只能由技术人员上门解决。

A客服:“我们可以在明天派一名技术人员过去,但是时间不确定,您家里从早上8点到晚上8点必须有人,这样可以吗”

B客服:“好的,我查了一下技术人员两小时上门服务的班次,最早的预约得等到下个星期。或者我也可以让技术人员明天上门服务,但具体时间不定,所以您必须确保明天早上8点到晚上8点有人在家。这样的话,您就不必等到下个星期才能有人过去。我知道这是临时通知,您觉得可以吗?”

在这个例子中,B客服的体验质量比A高76%,B的省力体验比A低55%。这个结果跟前面两个例子差不多。

“体验工程”不同于“软技能”(指微笑、自信),这是一种主动引导客户完成服务互动的方法,其宗旨是预判客户的情绪反应,并预先提供一个对公司和客户都有利的解决方案。

4. 避免制式化服务

不同类型的人期待的服务是不一样的。具体来说,作者将客户分为了四类,客服可以根据这四种人格类型来互动,以降低制式化服务的次数。 

(图8.人格分类框架)

判断人格类型的方法也很简单,只要用一个流程图就行了: 

(图9.客户概况确认流程)

人格类型确定后,可以根据下图中的建议跟客户互动:

(图10.客户人格类型与应对方案)

总之,实施“人性化服务”能让客户感觉更“懂”他们,从而带来更高的忠诚度。具体来说,更好的体验会让客户向别人推荐的意愿增加20%,重复致电量下降40%。

最后——

书的后面几章,是介绍如何招聘优秀的客服,以及如何管理。

鉴于国内的现状,除了大型企业有实力和精力去管理和提高客服水平,很多成长型公司还没有强烈的动力去搭建客服体系。然而,一个公司在竞争中能胜出,除了靠产品,还需要依赖各方面的服务体验。尤其是在产品越来越同质化的行业,提高客服体验无疑会增加领先同行的可能性。

最后,在书的附录中,作者提供了测评费力程度和忠诚度的工具,使用非常简单。有意提高客服质量的的公司不妨利用这两个工具给自己打打分。

附录1. 费力程度问卷表

附录2. 忠诚度问卷表

感谢本文作者 Nick松(出处简书),同时对《新客户忠诚度提升法》作者表示敬意。