企业都有客户服务部门负责处理来自用户的投诉,这也是用户需求的一个非常重要的来源。
不过,通过用户的投诉来挖掘需求,常常会犯以下几种错误:

1. 错把用户建议当成用户需求
在用户需求交流会中,常常听到客服主管部门提出:30%的用户投诉意见中,都要求增加一个XX功能。
然而,用户不是解决问题的专家,他们是找到问题的专家。用户并不背负KPI指标,也不太懂产品的内部架构,更不懂生产流程,怎么可能把用户的建议直接看成用户的需求呢?
这有可能会造成用户建议影响全局而无法开发,同时也可能会造成对真实原因的忽略。
比如,如果用户如果反馈说“网站应该去掉广告内容”,而你的网站完全是靠广告存活,显然你无法按照用户的建议去实施。但是,用户这个建议背后的原因却却被你忽略了。为什么用户会要求你的网站去掉广告内容呢?
也许是因为你的广告框遮挡了用户需要操作的位置,也许是因为你的广告框影响了用户的注意力,也许是因为你的广告内容太过于暴露,引得用户不快。
不管是以上任何一种原因,你其实都可以在不去掉广告内容的前提下,用其他方式满足用户的需求。

2. 没有找到最重要的需求
另一个常犯的错误是将问题按照投诉数量进行排列,这种情况常常导致需求交流上,永远是讨论那几个高频问题。
虽然高频问题的确很重要,但是一般这种高频问题难以解决的原因是比较复杂的,解决所需要投入的资源是比较大的,因此常常需要一个比较长的准备过程才能进行改进,有时候这种高频问题甚至和企业的商业模式是密切相关的。
事实上,投诉快速增长的问题相对于高频问题而言更重要一些。如果同样一个问题,比上个月用户反馈增加了300%,即使仍然算不上是高频问题,这种问题应该更值得关注。
这种情况背后可能的原因是:近期用户和你提供的产品之间已经发生了不匹配。
如果是因为你近期产品有了调整,这说明你的改进可能需要进一步完善。这也许还是好事。
如果你本身没有任何调整,而用户在某个问题上的反馈却持续走高,这说明要么用户群的需求已经开始出现转变,要么竞争对手已经能够更好地满足用户需求了。
2010年3G业务初步开始推广的时候,各大运营商关于流量的投诉都出现了激增的情况,但是,受规模的影响,流量投诉的总量并不大。由于受到投诉考核的影响,各大运营商仍然重点在解决套餐捆绑,强制消费等问题,并没有充分认识到这其中隐含的需求,没有充分认识到用户的需求已经开始从语音转向流量了,错失了移动互联网布局的最佳窗口期。

3. 没有验证用户的价值
虽然说每一个投诉用户背后都有27个没有投诉但有同样问题的用户,但是这些有同样问题的用户真的都是有价值的用户吗?
比如,O2O最火爆的时候,各大O2O应用为了抢夺用户量,都采取了奖励补贴政策,因此引来了一批以刷单为目的的用户。这部分用户因为相对于普通用户来说,会更高频地进行交易,所以相对来说遇到问题的概率会高很多。而且他们的目的是以刷单套利为目的,一旦应用出现问题,影响了其套利行为,就很有可能进行投诉。
如果在处理用户需求的时候,没有充分认识上不同用户的价值不同,一味以满足用户需求的角度去完善,不仅是纵容了这种行为,吸引更多刷单用户进入,另外也有可能对正常使用的用户造成损害。
当年某打车软件推出奖励计划后,我的两个同事就互相刷单挣奖励,结果一个同事预约的过程中,不小心被另一个专车司机接了单,让这个专车司机白跑了一趟。这类用户的投诉,企业应该高度重视吗?

4. 没有验证用户的行为
这一种错误出现频率相对会比较少,但是遇到了后常常会成本很高。简答地说,就是大家都在抱怨某个问题,但是仅仅是抱怨,事实上大家其实并不是很关注这个问题。
这种情况通常是发生在企业主动向用户征求反馈意见的时候,类似于做每年的满意度调查或者”用户之声“的调研上,用户有些时候会很集中的提出一些问题,这种问题需要仔细审核,有些问题可能就是属于用户不会用,但是却会频繁提的问题。
比如,以前运营过一个应用,其中有一个模块就是即时聊天,在进行用户反馈的时候,很多用户都是比照微信的功能提出新的要求。然而,事实上,这个应用建立的是一个弱联系,因此只是提供一个很初步的即时聊天功能,并不是以即时通信为主。如果用户真的有更多的即时聊天的需求,很可能会导流到微信上建立更强的联系。
但是,在用户提出意见的时候,却往往是从自身的产品体验来判断,用户一看到即时聊天,自然就会按照最有代表性的微信的标准来提出要求,至于用不用,反正用户在微信中是会用的。
我们后来的确投入了很大的精力去完善即时通信功能,结果是,那些新开发的功能对于用户粘性并没有什么帮助。

(感谢作者:陈峻锐,微信订阅号:钛合金狗眼)